A Endless é a primeira marca de Retail Media em Portugal, criada para ligar marcas aos consumidores certos, no momento certo. Uma nova unidade de negócio da MC, a Endless proporciona às marcas a capacidade de comunicarem com as audiências certas, alavancando o conhecimento que a MC já tem do comportamento dos consumidores em Portugal.
Este novo meio, que já é uma tendência internacionalmente, pode ser definido como uma plataforma de publicidade, detida ou patrocinada por um retalhista, que alavanca diferentes activos – como as lojas físicas ou as plataformas online. Além disso, permite tirar proveito do conhecimento profundo e quantificável dos clientes (data) para criar estratégias de comunicação ajustáveis aos diferentes objectivos das marcas, de forma segmentada, personalizada e mensurável nos diferentes touchpoints da jornada de compra do consumidor.
Além dos benefícios para as marcas, o Retail Media contribui para uma experiência mais relevante para os consumidores, oferecendo uma comunicação ajustada aos seus comportamentos e preferências de compra.
Carlos Paulo, Managing Director da Endless, introduz a nova plataforma como algo que pode efectivamente fazer a diferença: «Estamos entusiasmados e acreditamos que o Retail Media vai acrescentar valor a todo o ecossistema de meios. Esta nova tendência vai permitir que as marcas comuniquem de forma mais eficaz com os seus públicos-alvo, ao mesmo tempo que oferece uma maior profundidade de informação acerca dos resultados das suas campanhas, incluindo, por exemplo, impacto em vendas nas lojas físicas e no canal online», começa por explicar.
PORQUÊ LANÇAR A ENDLESS?
A Endless é o operador de Retail Media pioneiro no mercado português, que utiliza os dados do Cartão Continente para oferecer soluções que entregam maior eficácia da decisão sobre o investimento publicitário, suportadas no conhecimento do comportamento real do cliente.
«Chegámos a um ponto em que percebemos que tínhamos as condições ideais na MC para montar um negócio de Retail Media em Portugal de referência mundial, não só pelos nossos activos digitais, como pelo impacto do programa de fidelização do Cartão Continente e principalmente pelas nossas lojas por onde passam, todos os meses, mais de cinco milhões de pessoas», partilha o mesmo responsável.
Através desta tecnologia é possível segmentar, validar o valor dos seus esforços de marketing de forma fácil e acessível, nos vários pontos de contacto das jornadas do consumidor, de forma totalmente adequada à realidade nacional. «Assumimos a responsabilidade de lançar este projeto pelo contributo que oferece à experiência dos consumidores e pelo impacto positivo que gera nas marcas, independentemente dos seus objectivos», destaca.
Ao conjugar inteligência artificial, dados de comportamento de compra, uma visão centrada no consumidor e o reach massivo das suas propriedades, a Endless destaca-se, assim, no ecossistema de Retail Media em Portugal, permitindo segmentações precisas, medição da eficácia de campanhas e experiências optimizadas, tanto no digital como nas lojas físicas. «A Endless recorre à inteligência artificial e a modelos de propensão para transformar conhecimento sobre os consumidores em acção, permitindo criar campanhas ajustadas ao perfil e comportamento de cada pessoa em função dos diferentes objetivos das marcas », esclarece.
O papel do Cartão Continente é por isso determinante neste processo, proporcionando acesso a dados importantes, como explica o Managing Director da Endless: «Tem um papel fulcral na nossa proposta de valor uma vez que apresenta uma cobertura de 85% das famílias em Portugal». E é precisamente esta escala que permite gerar audiências altamente representativas e relevantes para as marcas, diferenciando-se pela quantidade de informação a que dá acesso e pela viabilização de soluções relevantes e representativas.
EXPERIÊNCIA NO CENTRO
Combinando comportamento de compra e navegação digital, a Endless consegue segmentar campanhas com elevada precisão, traduzindo dados em acções concretas. Nesse sentido, os insights sobre o comportamento de compra permitem às marcas individualizar a comunicação com públicos distintos. «Ao medirmos as vendas geradas pelas campanhas de comunicação, conseguimos perceber que tipo de mensagem ressoa melhor com cada segmento de público», adianta Carlos Paulo, partilhando um exemplo concreto (e real) para que se perceba efectivamente a diferença: «Por exemplo, uma marca de iogurtes pode adaptar a sua comunicação consoante o perfil do consumidor: com os clientes habituais, pode sugerir novos momentos de consumo ao longo do dia, enquanto com os que ainda não a escolhem, pode destacar os benefícios de começar o dia com o seu produto.»
A Endless tem vindo a transformar a experiência dos consumidores nas lojas físicas e digitais do Continente através de uma abordagem centrada no cliente e impulsionada por dados. «Para nós, a experiência do consumidor deve estar no centro de tudo o que criamos», afirma o responsável. A palavra-chave é relevância e a profundidade da informação disponível permite à plataforma antecipar necessidades, facilitar o processo de compra e apresentar produtos e marcas com potencial de acrescentar valor à experiência dos clientes.
Porém, esta customização não se limita ao digital. A tecnologia de Retail Media desenvolvida pela Endless cria pontes entre os comportamentos online e a acção nas lojas físicas uma vez que consegue medir vendas nas lojas físicas resultantes da exposição a anúncios em ambiente digital. «O potencial que emana desta visão integrada é enorme. A rapidez com que se consegue iterar a comunicação digital complementada por um loop de feedback holístico sobre impacto em vendas em loja física abre a porta a um conjunto de possibilidades de testes de hipóteses que era até agora terreno quase exclusivo dos pure-players online.»
Quanto à personalização da comunicação, o futuro já chegou. Questionado sobre planos para segmentar além da idade, género ou localização, o profissional não tem dúvidas: «Não temos propriamente novos planos. A verdade é que já o estamos a fazer ». Actualmente, a plataforma consegue segmentar campanhas e personalizar comunicação com base num vasto conjunto de variáveis extraídas dos registos de transacções e «que vão até ao nível de SKU».
PERFORMANCE EM FOCO
A eficácia das campanhas publicitárias na plataforma Endless é avaliada com um elevado grau de f lexibilidade e precisão, sempre adaptada às necessidades e objectivos de cada marca. Como explica o Managing Director da nova unidade da MC, esta capacidade de adaptação vai desde indicadores mais básicos até à análise de impacto directo em vendas. «Desde quantificar o número de pessoas impactadas e a frequência desse impacto, até medir as vendas geradas pelas campanhas — com a capacidade de distinguir, por exemplo, entre novos consumidores e aqueles que já compram a marca com regularidade.»
Quando se trata de métricas, não há uma fórmula única, sendo que as métricas mais relevantes dependem exclusivamente dos objectivos traçados e a plataforma tem a capacidade de se adaptar. Esta abordagem personalizada garante que cada campanha é avaliada com base nos indicadores que realmente importam para os resultados pretendidos.
Além da medição, a plataforma destaca-se pela agilidade na resposta ao comportamento dos consumidores quase em tempo real. Dando um exemplo concreto, Carlos Paulo realça: «Tomemos por exemplo um consumidor que visita o nosso site continente.pt e selecciona a página da categoria de Cosmética. Esse consumidor será imediatamente adicionado a um grupo de pessoas que visitaram essa categoria, podendo vir a ser exposto a anúncios de marcas que escolham esse tipo de segmentação.»
UM FUTURO COM AMBIÇÃO GLOBAL
A MC garante que a privacidade e segurança dos dados dos clientes é assegurada através de um enquadramento legal, recolhendo dados com o consentimento dos mesmos. Esta confiança permite construir relações duradouras com os consumidores e alimentar um ecossistema de dados sólido. Já os consumidores valorizam o serviço prestado e, por isso, sentem-se mais confortáveis e seguros a partilhar informação.
A expansão da Endless para além do universo Continente já está em curso: «Qualquer marca que venda na Wells já pode realizar campanhas connosco em vários canais, destacando-se a app do cartão continente pelo reach que possibilita. O nosso objectivo é ampliar continuamente este alcance, permitindo que todas as marcas tirem proveito da tecnologia e das capacidades que estamos a criar.» Além disso, «actualmente, já é possível lançar campanhas aproveitando a nossa capacidade de segmentação e medição em canais externos à MC, como redes sociais e outros websites», remata.
No que respeita ao futuro do Retail Media, Carlos Paulo antecipa um crescimento acelerado em Portugal: «Prevemos um elevado crescimento, apostando na evolução constante das soluções disponíveis e dando cada vez mais foco às estratégias das marcas.» Quanto à internacionalização, a Endless tem a ambição de ser um projecto de referência em Retail Media de nível mundial, mesmo que o foco continue a ser o mercado nacional – pelo menos por agora.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Transformação Digital”, publicado na edição de Junho (n.º 231) da Executive Digest.