A MC apresenta a Endless, a sua nova unidade de negócio e a primeira marca portuguesa de Retail Media, que promete proporcionar às marcas a capacidade de comunicarem com as audiências certas nos vários momentos da jornada de compra. O Head of Retail Media da MC adianta que o principal desafio é garantir que mantêm a qualidade da experiência dos consumidores. Carlos Paulo defende que o Retail Media, com a capacidade de segmentação e de medição que tem, já não é apenas um canal de distribuição – “neste momento, vai muito além disso”.
Briefing | Apresentam a Endless como a nova unidade de negócio da MC e a primeira marca de Retail Media portuguesa. O que levou a MC dar esse passo?
Carlos Paulo | O passo está essencialmente relacionado com a nossa tomada de consciência da profundidade do conhecimento que temos acerca dos consumidores e o facto de termos muitos canais para comunicarmos com eles, como o site de e-commerce, as lojas físicas e a app do Cartão Continente – este é fundamental em diferentes pontos da jornada de compra dos consumidores.
Ao realizarmos e percebermos isso, que já derivávamos muito valor de todos esses ativos para aquilo que são as nossas campanhas e os processos de comunicação com os consumidores, por que não estender isso às marcas sabendo que estas são tão importantes no ecossistema!? Neste momento, estamos a começar pelas marcas que são fornecedoras da MC nos diferentes negócios que possuímos, mas percebemos que há valor no conhecimento que temos dos consumidores para marcas que possam não ser nossas fornecedoras, pelo que é algo para que estamos a olhar, apesar de não fazer parte de uma primeira fase do projeto. Efetivamente, não temos de nos limitar ao valor que podemos acrescentar às marcas que são fornecedoras da MC.
Quais são os benefícios do Retail Media para as marcas?
Há a informação que os retalhistas têm sobre o comportamento dos consumidores e, ainda, a capacidade para algumas marcas de conseguir medir em vendas o impacto dessa comunicação. Neste momento, a tecnologia já permite fazer isso – as pessoas que são expostas à comunicação, qual foi comportamento de vendas à posteriori, etc.. E isso é muito valioso para as marcas e diferencia o Retail Media do resto dos meios que estão disponíveis neste momento, nomeadamente Search and Social.
Estamos aqui a falar do conhecimento como uma base para poder comunicar com os consumidores de uma forma mais relevante; e todo esse conhecimento envolvido no comportamento dos consumidores pode ser útil para as marcas, não só para as campanhas de comunicação. Há muito conhecimento que os retalhistas têm e que podem informar as marcas acerca de timings para o lançamento de produtos, que tipo de produtos, a forma de os comunicar, etc., independentemente das campanhas e do papel que o Retail Media pode ter na estratégia de meios como um todo.
Fui a uma conferência nos Estados Unidos, onde uma marca disse que achava muito interessante que os retalhistas cobrassem só pelo espaço que vendem nos seus canais e não por estes insights e conhecimento que as marcas conseguem derivar por trabalharem com os retalhistas neste âmbito do Retail Media. Isso não deixa de ser interessante e acaba por ilustrar aqui que o valor vai, porventura, além do Retail Media enquanto canal de comunicação, com a capacidade de segmentação e de medição que temos, uma vez que pode, de facto, aprofundar a forma como as marcas e os retalhistas estabelecem as suas parcerias. Historicamente, é como canal de distribuição; neste momento, vai muito além disso.
Não sendo a jornada de compra do consumidor linear, como vão trabalhar a consumer experience?
Desde logo, isso é central, pelo menos para a forma como nós na MC estamos a interpretar o Retail Media. No centro de tudo, está o dar ao consumidor a experiência mais relevante possível; e é isso que vai fazer com que os consumidores voltem e continuem a ter engagement connosco, e, em última análise, vai criar valor para o ecossistema como um todo. É mesmo muito importante para nós criar soluções que o consumidor olhe e veja “ok, esta experiência é relevante para mim”, portanto, isso é central na estratégia.
Quanto à forma como o estamos a fazer, temos a responsabilidade pelo conhecimento que possuímos de garantir que os consumidores só veem aquilo que é relevante em função dos seus comportamentos. Não há razão para um consumidor que não costuma comprar fraldas para bebé, ou que não tem nenhum indício para eventualmente comprar fraldas para bebé, ver publicidade relacionada com isso. Esse é o nosso foco e as marcas acabam por, indiretamente, beneficiar desse foco.
Têm dados, medição e audiência através dos vossos canais digitais e das lojas. Como é que isto tudo se conjuga?
O importante é que as marcas os possam planear de forma integrada e, quando digo integrada, falo entre si – os canais que eventualmente facultamos –, mas também em conjugação com todos os outros meios que as marcas usam para comunicar. Não vemos o Retail Media como um substituto, mas como um complemento importante.
No que diz respeito a esta solução, o nosso papel é que as marcas possam ter uma forte articulação entre a presença que têm no site de e-commerce e/ou na app do Cartão Continente com a presença em loja. Depois, outros canais que temos, nomeadamente as newsletters para os clientes, a capacidade de distribuir cupões em função dos seus padrões de consumo, etc.. Queremos que as marcas possam planear de forma articulada esses meios entre si, mas, também, articular-se com os outros meios que utilizam above the line ou outros.
Como é que os dados do Cartão Continente serão colocados ao serviço do Retail Media?
Recolhemos os dados através da app e não só, uma vez que há pessoas que não utilizam a aplicação e usam o Cartão Continente. Voltando ao meu comentário inicial, e à responsabilidade que temos pelos dados, passa por dar a melhor experiência aos consumidores. A partir daí, podemos construir uma base de conhecimento que colocamos à disposição das marcas para fazer coisas tão simples quanto uma marca que opera numa determinada categoria, ou vende produtos de uma determinada categoria, poder atingir consumidores que compram nessa categoria, mas que não compram aquela marca. Isto é algo altamente diferenciador e que não é possível fazer com mais nenhum meio. Estamos a fazer isto sempre em consonância com os pedidos de consentimento que as pessoas dão e para que essa comunicação possa ser relevante, mas também ser algo que os consumidores atribuem valor, não se sentindo desconfortáveis.
Desde logo, há todo um enquadramento legal que cumprimos, mas, independentemente, desse regulamento legal, queremos ser altamente transparentes com os consumidores e que estes revejam valor. Ao verem valor na experiência mais relevante que têm nas nossas propriedades, vão estar muito mais dispostos a colocar os seus comportamentos à disposição, para que possamos trabalhar e continuar a dar-lhes essa experiência mais relevante.
Carolina Neves
*Leia a entrevista íntegra na edição impressa de julho
Quinta-feira, 25 Julho 2024 11:50