O Retail Media é considerado por muitos a terceira grande onda da publicidade digital depois do Search e do Social.
Uma onda com crescimento muito mais rápido que as anteriores e com capacidade para transformar profundamente a forma como as marcas comunicam com os consumidores, afirma o Head of Retail Media da MC, Carlos Paulo.
A prática de os retalhistas cobrarem os seus fornecedores por visibilidade adicional nas lojas remonta, no mínimo, à primeira metade do século XX com o advento dos supermercados e da distribuição moderna.
A emergência do Retail Media tal como o conhecemos hoje, acaba por ser um fenómeno relativamente recente, resultante da confluência de múltiplos fatores. Um dos mais importantes é a tomada de consciência dos retalhistas da posse de ativos que transcendem as lojas físicas e que encerram um valor significativo para as marcas dos seus fornecedores. No centro desses ativos está a relação que têm com os seus clientes, materializada em canais de comunicação personalizados, mas, acima de tudo, no conhecimento dos seus hábitos de consumo construído através de programas de fidelização e potenciado pela evolução das tecnologias digitais.
Esta evolução tecnológica tem tido impacto significativo na capacidade de os retalhistas extraírem valor dos dados que têm sob a sua alçada e de personalizarem em escala comunicações em múltiplos pontos da jornada de compra dos consumidores, indo de resto de encontro às cada vez mais altas expetativas destes, no que diz respeito à qualidade e ao nível de personalização das suas experiências online.
Considerando os aspetos acima mencionados, podemos definir uma rede de Retail Media como uma plataforma de publicidade detida ou patrocinada por um retalhista que alavanca diferentes ativos. Desde lojas físicas, canais online, até ao conhecimento dos seus clientes, permite criar estratégias de comunicação altamente segmentadas, personalizadas e mensuráveis, nos diferentes ‘touchpoints’ da jornada de compra do consumidor e ajustáveis aos diferentes objetivos das marcas.
Os retalhistas têm assim condições para ir muito mais além do que simples canais de distribuição e assumirem um papel central nas estratégias de construção e desenvolvimento de marcas. É de resto, interessante ver emergir um meio criado no seio de entidades com larga experiência na área de Branding.
Pensando no mercado português, a materialização do Retail Media poderá ser influenciada por diversos fatores. Por exemplo, a existência de retalhistas com larga cobertura do território nacional facilitará às marcas a operacionalização de campanhas em escala, diferenciando-se de outros mercados de maior dimensão, muitas vezes compostos por players de cariz regional, o que exige às marcas um esforço adicional na execução de estratégias de Retail Media que cubram todo o território.
Por outro lado, o nível de utilização de meios digitais no quotidiano do consumidor (p.ex. internet móvel, smartphone, redes sociais) está ao nível, se não acima, da média da UE, o que abre perspetivas interessantes para o Retail Media, dada a sua forte componente digital.
Não obstante, a penetração de comércio electrónico está um pouco atrás do resto da Europa pelo que é importante que as marcas incorporem nas suas decisões de investimento em Retail Media não só o impacto em vendas de e-commerce mas também nas lojas físicas e que os retalhistas tenham esta capacidade holística de medição. Esta visão integrada entre online e offline é de resto uma área que mesmo mercados mais avançados ainda não conseguiram resolver por completo.
É legítimo pensar que Portugal se pode tornar uma referência na área de Retail Media. Ao abraçar esta oportunidade, marcas e retalhistas podem fortalecer os seus negócios, oferecer experiências de compra mais relevantes aos consumidores e ajudar a impulsionar o crescimento da economia digital do país.